要闻：Kantar Worldpanel联手贝恩发布《2013年中国购物者报告》

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在比较40，000名中国客户的最新研究中，渗透率很重要，但渗透率展示了水桶的特征

各产品类别前五大企业品牌每年流失30-60%的购物者

北京年7月16日电/美通社/ --全球领先的市场研究机构kantar worldpanel联合管理咨询企业贝恩企业( bain &； 公司)今天联合发表了新的《年中国购物者报告》。 报告指出，吸引、保存和更换尽可能多的购物者是打造大企业品牌的关键。 据报道，顾客忠诚度对婴儿奶粉、婴儿尿布等类别至关重要，但市场渗透率(每年至少一次，购买某特定企业品牌的顾客人数除以相关市场内的顾客总数)是推动市场份额增长的最重要因素。

低频度购物者影响企业品牌的收益

《年中国购物者报告》是贝恩企业和kantar worldpanel对比中国顾客购物行为进行的第二次合作。 研究小组为中国各地约2000个城市的40，000名客户配备了专业扫描仪，实时跟踪每天的实际购买情况，并分析相关数据以了解购买行为。 在讨论基于购物者实际购物行为的观点时，kantar worldpanel中国区总经理yukan表示，和去年一样，他发现了不同类别的&lsquo。 多企业品牌偏好与&lsquo； 企业品牌忠诚行为倾向不同，呈现连续分布的现象。 确实，今年26个品种的行为趋势与年度报告的分解结果完全一致。

尽管中国购物者在各个类别购买了多个企业品牌，但所有类别都表现出了可预测的购物行为。 在这方面，中国购物者的购物行为与世界其他地区购物者的购物行为一致。 贝恩企业的支出品、零售、奢侈品商务主席和这次研究的首席作者布鲁诺·拉纳先生是这么说的。

报告显示，领先企业品牌的渗透率比该类别前20家品牌的平均渗透率高出约3~10倍。 领先企业品牌与前20大企业品牌的渗透率差距远远大于购买频率和重复转化率的差距。 更重要的是，每年购买一个企业品牌不超过两次的低频购物者发现了企业品牌的收入非常重要。 这些低频度购物者约占每个企业品牌购物者基数的60 %~70 %，贡献了20 %~55 %的收入。

在很多类别中，渗透率高的企业品牌一般购买频率和重复转化率都很高。 看起来像小企业品牌的企业品牌，可能只是小企业品牌。 锁定一部分客户，使之成为频率较高的购物者和忠实的购物者，期望建立强大的企业品牌是不现实的。 因为这不是购物者的购物习性，布鲁诺·； 兰纳先生说，为了在中国树立强大的企业品牌，公司需要销售给尽可能多的购物者产品。

提高渗透率是推动企业品牌成长的最重要因素

据报道，渗透率的关键是树立大企业品牌，但购物者基数不固定，购物者流失率可能会上升到非常高的数值。 任何企业品牌，无论大小，购物者基数都不稳定。 布鲁诺&米德尔顿； 跑垒员补充说，虽然渗透率位居第一，但渗透率也在不断减少。 因此，对于希望成长的企业品牌来说，每年都需要补充新顾客以填补流失顾客的空缺，渗透率的重要性也得到了强调。 平均来说，来自失去的购物者的收入约占各类前五大企业品牌年收入的20%至50%。 同样，这些企业品牌每年新增40 %~80 %的购物者，来自该集团的收入达到企业品牌年收入的35 %~80 %。

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另外，考虑到许多购物者与企业品牌的互动程度较低(即购买频率低、重复转化率低)，报告书建议消费品公司增加投资，每次购物者购物时都吸引他们。 为了实现增长，各大企业不仅每年吸引新的购物者，而且需要利用新的购物者代替去年的购物者。 报告称，这种流动现象解释了为什么推动企业品牌成长的最重要因素是渗透率的提高。 渗透率不仅可以帮助企业品牌从对各企业品牌收入基础有贡献的低频度买家那里获取收入，还可以通过定期补充新客户来弥补流失客户对买家基数的差距，还可以提高购买频率和重复转化率。

品牌宣传战略启示

对于市场营销推广专家来说，本报告最重要的提示是认识到渗透率提高所面临的障碍，并回答&lsquo。 客户为什么不购买我们的企业品牌？ kantar worldpanel中国区总经理Yukan总结说:我相信，对中国市场来说，具有最高价值的客户研究应该集中在尚未成为客户的客户群体上，而不是任何现有客户。 通过投资这些集团，市场营销推广专家可以获得最大的收益。

企业品牌仅仅因为所在类别的强劲成长，急速成长的日子已经一去不复返了。 这在一线城市尤为明显，布鲁诺·； 兰纳说，和其他更成熟的市场一样，中国市场企业品牌的快速发展也来源于市场份额的增加。 我们的研究仍然有很大的影响，相关观点有助于市场营销推广专家做出合理的战术决策。

企业品牌要想成功，首先需要了解所属类别的多企业品牌偏好或企业品牌忠诚行为的趋势。 品牌宣传者可以利用这些发现，明确提高企业的品牌渗透率。 如报告所述，建立渗透率最有效的方法是明确类别是倾向于多个企业品牌的优先行为还是企业品牌的忠诚行为。

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