要闻：七成欧洲客户对中国家电认识源于海尔

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北京-04-22 (中国商业通信)--

比利时布鲁塞尔自由大学欧洲研究所高级兼职研究员allen

欧洲经济见底吗？

虽然与预期的经济回暖可能有一定距离，但至少欧洲各国领导人表现出了积极的乐观情绪:年初达沃斯论坛期间，意大利总理蒙蒂表示，意大利经济开始回升，投资开始增长，意大利需要迎头赶上。

1月25日，欧洲央行行长马里奥·德拉吉表示，目前欧洲经济稳定，预计今年下半年将回升。

不久前，年11月7日，欧洲委员会发表了秋季经济预测报告。 从短期来看，欧盟经济前景依然脆弱，但欧洲经济从年开始逐渐恢复增长，年回升态势将更加稳固。 年，欧盟和欧元区的gdp预计分别增长0.4%和0.1%。

这让市场为欧洲展现了曙光。 欧洲经济在过去的一年中不太尽如人意，但它是电子商务市场发展迅速、持续快速增长的为数不多的领域。 根据ecommerce europe的分析，全年欧洲的网上零售交易额超过3050亿欧元( 3965亿美元)，比每年2540亿欧元( 3302亿美元)的零售额增加了20%。

同期，英国、德国、法国仍是欧洲网上零售份额最大的国家，占70%，达到2135亿欧元( 2775亿美元)。 其中，德国的网上零售交易额比去年同期增长25%，法国同比增长20%，上升趋势较强，但英国以10%~15%的速度增长。

2月6日，市场研究企业emarketer公布的数据显示，全球电子商务销售额比去年同期增长21.1%，将首次突破1万亿美元大关。 如果在全球电子商务迅速发展的背景下审视欧洲市场，就会发现全球共同的问题:尽管整体经济下滑，但电子商务始终在快速增长。

欧洲也不例外。根据emarketer的数据，英国b2c电子商务的销售额每年达到773.5亿英镑(约1247.6亿6千万美元)，比上年增长14.4% (每年676亿英镑，约1090.3亿美元)。 这一数据使英国成为世界上最大的电子商务市场之一。 英国的客户平均每人需要3585美元，每年需要3304美元。

年西欧各国的人均电子商务费用约为1738美元，年为1597美元，非常低。 这个地区的经济状况很差，但对电子商务有促进作用。 因为越来越多的顾客为了降低成本开始在网上购物。

以经济状况较差的意大利和西班牙为例，电子商务销售额的增长在整个西欧国家名列前茅。 年，这两个国家网络购物的顾客人数分别达到1170万和1450万。

欧洲央行行长马里奥·德拉吉表示，目前欧洲经济稳定，预计今年下半年将回升。

年11月7日，欧洲委员会发表秋季经济预测报告称，从短期来看，欧盟经济前景依然脆弱，但欧洲经济将在年内逐渐恢复增长，年回升态势将更加巩固。

年1~10月，中国家电向西班牙、荷兰、意大利的出口量比去年同期减少26%、21%、17%，向欧盟核心成员国(德、英、法、意、西、荷)的出口量比去年同期减少5.5%。 向欧洲整体的出口量比去年减少了2.6%。

73%的欧洲受访者认为中国对家用电器业的认知来源于海尔。 这是为数不多的中国家电业，在欧洲备受瞩目的样品公司。

欧洲顾客对网购的依赖程度越来越高。 研究报告表明，在任何电子商务尚未成熟的东欧和南欧国家，网上购物者的比例都在大幅增加。 据ecommerce europe称，波兰和捷克的在线零售额增长率为25%~30%。 据报告，在南欧国家，年意大利在线销售额增长了19%。

其目标是实现欧洲网购零售的两位数增长，而中国产品特别是中国家电对欧洲的出口却没有下降。 数据显示，年1~10月，中国家电向西班牙、荷兰、意大利的出口量比去年同期减少26%、21%、17%，向欧盟核心成员国(德、英、法、意、西、荷)的出口量比去年同期减少5.5% 向欧洲整体的出口量比去年减少了2.6%。

备受瞩目的是来自中国的海尔。 在欧洲，海尔发起的与读者互动的游戏备受欢迎。

根据海尔脸书的互动活动，短短一周内就有40558名粉丝参加了海尔的互动游戏，许多网民通过参加采用海尔洗衣机的活动，对招聘体验给予了高度评价。 海尔脸书互动活动共有71532名粉丝参加；西班牙脸书互动活动吸引了84664名粉丝；意大利脸书互动活动吸引了94851名粉丝

这充分表明海尔通过互联网与当地公众进行了接触。 在电子产品高度发达的欧洲，海尔到底有什么样的市场？客户对海尔有什么样的评价和期待？ 从2007年1月开始的为期一个月的网络问卷调查，给出了非常恰当的评价。

参加调查的受访者有波兰、丹麦、德国、法国、芬兰、捷克、挪威、瑞士、乌克兰、西班牙、希腊、意大利、英国和罗马尼亚14个国家。 回答者的年龄为19~61岁，1个月内收回了1272份问卷。 其中，女性回答者为569名( 45% )，男性回答者为703名( 55% )。

在这次调查中，68%的受访者表示，未来三年他们有选择海尔产品的意愿，希望通过对海尔产品的体验和采用，进一步了解海尔是否真的如他们所期望。

73%的欧洲受访者认为中国对家用电器业的认知来源于海尔。 这是为数不多的中国家电业，在欧洲备受瞩目的样品公司。

随着日本家电产业这两年的连续亏损，日本家电公司衰退的呼声不断，虽然也有呼声称中国家电业将取代日本，但41%的受访者认为中国家电业无法取代日本，成为亚洲乃至世界的家电霸主。 59%的受访者很乐观，认为未来中国的家用电器业将成为亚洲和世界的家电龙头公司。

其中，82%的受访者认为未来中国的家电业会在世界上确立重要的地位。 78%的受访者认为海尔在创新方面感到满意。

关于创新，34%的受访者认为海尔的技术创新吸引了他们；11%的受访者关注海尔的环保节能；17%的受访者最关注海尔的售后服务是否令人满意。 38%的受访者关注海尔的外观设计。

64%的受访者认为海尔的设计与国际企业品牌相差无几，特别是海尔著名的卡萨帝冰箱在欧洲市场很受欢迎。

挑剔的欧洲客户认为海尔在欧洲市场需要很多变化。 22%的受访者希望海尔在环保节能技术上有更多的创新。 16%的受访者希望海尔用过硬的技术消除担忧。 18%的客户希望海尔售后服务更本地化。 15%的受访者认为海尔应该在销售渠道上多元化以满足越来越多不同人群的诉求。 29%的受访者认为海尔在营销方法上应该与当地的费用文化相协调。

随着互联网和移动阅读的兴起，越来越多的顾客通过这两个渠道认识到海尔。 68%的受访者表示，对海尔的理解来源于网络和移动阅读等。 5%的受访者基于户外广告；6%的客户基于口碑；8%的受访者基于以前传播的媒体；8.3%的受访者基于商场超市对海尔有了进一步的了解。 4.7%的受访者基于其他方法熟悉海尔。

显然，网络和移动阅读(包括微电影和qq等发布方法)对回答者的影响最大。 网络和移动阅读由于具有便携性、非常方便、在短时间内即可获得大量新闻，吸引了更多年轻人的目光。 这是了解新闻的重要手段。

75%的受访者认为海尔是最国际化的中国家电公司。 尽管63%的受访者在未来3年有选择海尔的意愿，但由于年龄跨度较大，通过网络和移动阅读了解海尔的年轻受访者现在需要证明自己不是海尔的顾客。 68%的受访者知道中国的海尔，但是他们周围的人暂时没有聘用海尔。 9%的受访者表示身边的人已经采用了海尔的产品一年多了。11%的受访者表示身边的人已经采用了海尔的产品两年多了。 7%的受访者表示身边的人已经采用了海尔的产品三年多了。 5%的受访者表示身边的人已经采用了海尔的产品4年以上。

风水轮流转。 欧洲曾经是日本家电业的根据地之一。 随着日本家电业的跌宕起伏，中国家电业正在迅速进入欧洲市场。 从技术、设计、售后服务、营销方法来看，海尔也在超常快速地发展，似乎比中国的同领域领先了一步。 需要对海尔的忠告是，日本家电不一定走下坡路，依然应该警惕。 日本家电是盛衰的好参考模板，海尔不仅要控制市场，还必须学习掌舵的方向。 为了不过度追求规模和优势，海尔需要的应该是可持续国际化的快速发展之路。 欧洲的网购市场进一步加快，在欧洲，海尔除了以前传到卖场外，电子商务还是非常必要的销售渠道之一。

在欧洲大本营，海尔对国内企业品牌也构成威胁。 法国《回声报》2月27日报道，除法国seb家电集团当年在欧洲市场的销售下滑外，新兴国家市场的销售增长率仅为1%，远远低于去年的14%。

虽然seb业绩下滑可能与海尔在欧洲高歌猛进没有直接关系，但不可否认的是海尔在欧洲的渗透率正在提高。

现实中，欧洲网购市场开始发力。 随着市场对欧洲下半年经济回暖的预期上升，中国家电业可能会迎来好机会。 更多的欧洲客户接受并逐渐成为中国家电的忠实客户，这是自信走向国际中国家电业的好消息。

但是，中国家电业的整体实力还不够。 过去一年，日本家电业依然亏损，但在核心技术、整个领域的特点上，曾经的松下、索尼、夏普、日立、东芝等日本企业品牌，给欧洲顾客留下了深刻的印象。 中国要形成整体特征出口到欧洲，形成在世界上占明显特征的集团军规模，还需要距离。

日本家电是盛衰的好参考模板，海尔不仅要控制市场，还必须学习掌舵的方向。 为了不过度追求规模和优势，海尔需要的应该是可持续国际化的快速发展之路。

要征服世界，首先要征服欧洲[/s2/]

相比其他领域，中国家电业利润不高，经过早期中国国内价格战的血腥杀戮，存活下来的中国家电业都是王者。 但这并不意味着他们能在欧洲留下完美的足迹。 如果欧洲没有市场，怎样才能在国际上通行？ 这也是我们关注中国家电业的因素之一。

欧洲打喷嚏，中国感冒。 这十个字代表了现在欧洲和中国的关系，但似乎并不过分。

作为欧盟第二大出口贸易伙伴和第一大进口来源地的中国，欧洲经济的好与坏是中国对欧洲出口业务的晴雨表。 受欧洲债务危机的影响，过去1~10月，中欧双边贸易额减少3.0%，对中欧双边经济产生了一定影响。

数据显示，年和年，中欧双边贸易额分别为4700亿美元、5939.7亿美元，同比增长33.1%、13.6%。 近年来中欧双边贸易增长率下降是不争的事实。

但是，年市场积极并期待着欧洲经济的迅速发展，这也给中国市场带来了良好的期待。

我们正在研究欧洲经济的迅速发展。 然后，关注并研究中国企业的国际化，以及中国产品在欧洲市场会如何表现。 新闻技术、营销做法、产品质量优于中国欧洲公司，他们以什么态度与中国公司合作？ 挑剔的欧洲客户会对中国产品打问号吗？ 这是我们一直在思考的问题。

近两年来，我们一直关注着中国家电业在欧洲市场的表现。 这是因为，欧洲家电无论技术、设计、性能、环境都比中国成熟，但中国家电业必须立足于欧洲市场，所以他们如何打动欧洲，打动顾客？

相比其他领域，中国家电业利润不高，经过早期中国国内价格战的血腥杀戮，存活下来的中国家电业都是王者。 但这并不意味着他们能在欧洲留下完美的足迹。 如果欧洲没有市场，怎样才能在国际上通行？ 这也是我们关注中国家电业的因素之一。

欧洲债务危机的大环境，年中国家电业出口欧洲也遭遇挫折，数据显示，年中国家电对欧洲市场整体的出口量比去年减少了2.6%。 未来的中国家电业在欧洲还有机会吗？ 在欧洲客户眼中，谁能代表中国的家电业去国际？

为了真实了解欧洲市场的诉求和费用意愿，我们与欧洲顾客进行了网络问卷调查，试图真实了解欧洲顾客对中国家电产品的最客观评价。 这次的问卷调查从去年1月开始的1个月间，有欧洲14个国家的顾客参加。

对中国家电业的关注和研究，是一个可持续发展的课题。 我们希望通过对欧洲市场的了解，通过对客户的问卷调查，能给中国的家电业带来好的启示，是我们最大的成果。