“跨界转产、逆势收缩 奢侈品业一季度销售额显著下降 危机能否成“转机””

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在疫情的冲击下，各大奢侈品集团关店，开始跨境生产，chanel开始生产口罩，dior、givenchy的香水生产线开始生产洗手液，Burbery开始生产防护服，这是我在chanel、diii

最近，多家奢侈企业品牌发布业绩警告，预计今年1月至3月销售额将明显下降。 随着疫情的持续，今年奢侈品领域的前景堪忧。 据美国约翰斯·霍普金斯大学统计，截至北京时间8日20时，全球新冠累计诊断人数达到1446557例，5个国家累计诊断人数超过10万人，分别为美国、西班牙、意大利、德国、法国。

但是，这既是危机，也是转机。 对于传统奢侈品企业品牌来说，随着顾客的费用习性趋向线上转移，数字化转型已成为当务之急。

第一季度销售额显着下降

今年1月19日，福布斯公布的实时世界富豪排行榜显示，法国lvmh集团董事会主席兼首席执行官bernardarnault取代亚马逊创始人贝索斯，成为全球首富。 由arnault负责的lvmh集团拥有lv、酩悦轩尼诗、迪奥、纪梵希、宝格丽、tiffany、fendi等企业品牌。 那时，以lvmh集团为首的奢侈品领域势头强劲，今年也期待着进一步的创新。

当时，新型冠状病毒疫情在中国蔓延，但许多业内人士认为可以控制疫情的影响。 arnault在2月初召开的财务报告会议上表示，该病毒带来的负面影响不如2003年非典( sars )严重。 另外，中国政府的反应相当迅速，效率也很高，对整体态势产生了很大的积极影响。 我们相信这场疫情会在3月中得到控制，但我说的一切我只知道。

但是，人类不及天算，新型冠状病毒疫情在中国控制，但在欧洲和美国蔓延。 为了控制疫情，许多国家政府纷纷提出关闭不必要的经营场所的要求，作为不必要品领域的奢侈品企业不得不关闭一部分店。

3月27日，lvmh集团在发表董事会管理报告时，谈到了新型冠状病毒疫情对集团业绩的影响。 该集团表示，在极其不明确的环境中，集团重复着以保护企业品牌价值为重点的战术。 短期内，为了应对政府当局采取的疫情对策，集团在几个国家的生产工厂和店铺关闭，集团的业绩因此受到影响。 因为不知道这些国家什么时候能恢复正常，所以现在还不能正确计算其负面影响。 根据该集团的预计，本年度第一季度的销售额与去年第一季度相比将同比下跌10%至20%。

独一无二，拥有gucci、saintlaurent、bottegaveneta等企业品牌的法国开云集团同样也降低了第一季度的总销售额。 法国开云集团3月20日宣布，截至3月31日的本财年第一季度，预计可比销售额同比减少15%，总销售额将减少13%至14%。 另外，开云集团预计上半年的营业利润率也将下降，但中国市场的状况正在逐渐好转。

另外，英国奢侈品集团burberry也于3月19日公布了新型冠状病毒疫情对企业业绩的影响。 从今年1月24日开始的6周内，Burbery该店的销售额比上年减少了40%到50%。 虽然中国市场正在恢复，但企业品牌在emeia (欧洲、中东、印度、非洲)地区的店铺有60%处于停业状态，北美市场也关闭了85家店铺。 目前，burberry全球40%的店铺关闭。 该集团预测，在截至3月28日的本财年第四季度，收入将下跌30%。

过去风景无限的奢侈品领域，没想到今年春天世界零售领域会发生变化。 普华永道中国费用市场领域的主管合伙人叶旻在接受21世纪经济报道记者采访时表示，受疫情影响，费用得到控制，全球奢侈品领域1月、2月业绩明显下降，掩盖了这一领域的短期前景。

据贝恩企业统计，今年一季度全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%。

全年预测的不确定性大幅增加

接下来，4月6日，意大利salvatoreferragamo集团发表的今年财年第一季度财报加剧了投资者的担忧。

据该集团财报显示，受疫情带来的客流量大幅下降和店铺关闭等影响，salvatoreferragamo销售额下跌30.6%至2.2亿欧元，去年同期增长4.3%。 从渠道来看，企业品牌零售渠道销售额下跌28.6%，批发渠道销售额下跌33.7%。

该集团首席执行官micaelalepeleclemmi表示，在过去的三个月里，集团在全球所有市场的所有部门都受到影响，尤其是重要的增长引擎亚太市场。

叶旻向21世纪经济新闻记者指出，第一季度销售额不好并不是指顾客不想购买，而是在这期间大部分顾客的心情都很恐慌。 一般来说，如果发生大流行，非刚需类别的销售将受到抑制，如2003年的sars和年mers之间。 奢侈品是非刚需品。 但是，随着疫情的好转，昂贵的愿望将逐渐释放。